Monetäre Markenbewertung als strategische Entscheidungshilfe – Fallstudie zur Optimierung einer Markenarchitektur

Heutzutage verfügen zahlreiche Unternehmen, insbesondere Bluechip-Unternehmen, über eine Vielzahl an Marken. Die Gründe für diese Akkumulation sind unterschiedlich, so kann sich beispielsweise das vorhandene Markenportfolio, bzw. die bisherige Markenarchitektur schrittweise erweitern durch

• den Kauf und Verkauf von Marken,
• „Mergers and Acquisitions“ ganzer Unternehmensteile im Zuge aktueller Branchenkonsolidierungen oder
• die Etablierung weiterer Submarken zur Ansprache neuer Zielgruppen.

Diese Erweiterung kann sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die Ertrags- und Kostenseite des Unternehmens haben. So können zum einen neue Zielgruppen adressiert und in der Folge Absatzpotenziale erhöht werden. Zum anderen stehen diesen Mehrerträgen gestiegene Kosten für die Differenzierung von Kommunikation und Markenführung sowie fragmentierte Kommunikationsbudgets gegenüber. Im Zuge der aktuellen Effizienzdiskussion in vielen Industrien lohnt es sich daher besonders, einen kritischen Blick auf die Markenarchitektur zu werfen. Eine übereilte „Optimierung“ birgt jedoch die Gefahr der Vernichtung von Markenwert, während eine Fortführung eines ökonomisch suboptimalen Markenbestands Kostennachteile nach sich zieht.

Wie dieses Dilemma gelöst und eine Entscheidung mithilfe der monetären Markenbewertung auf ein faktenbasiertes, nachvollziehbares Fundament gestellt werden kann, zeigt Batten & Company anhand des folgenden Beispiels.

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