Marken im Flutlicht: Markenbewertung von Fußballspielerinnen

Wir untersuchten den Markenwert von deutschen Fußball-Nationalspielerinnen

Deutsche Nationalspielerinnen: Bekannt und beliebt – aber kein hoher Markenwert

Wolfsburgerin Lena Oberdorf ist die wertvollste Marke der deutschen Spielerinnen / Deutsche Frauen-Nationalmannschaft beliebter als Männer / Markenwert der Männer im Schnitt 85-Mal höher / Social Media ist wichtig

Auf dem Rasen sind die Top-Spielerinnen der Fußball-Nationalmannschaft die großen Stars. Doch wie wertvoll sind Alexandra Popp, Lena Oberdorf & Co. abseits des Spielfelds als Marken – und wie geeignet damit als Werbepartnerinnen und für Sponsorings?

Das haben wir in einer aktuellen Studie untersucht und den monetären Wert der Top-Spielerinnen aus den Nationalmannschaften von Deutschland und England ermittelt – auch im Vergleich zu den männlichen Kollegen.

Es zeigte sich: Frauen-Fußball hat in Deutschland noch immer einen schweren Stand. Mit einem Markenwert von 1,02 Mio. Euro knackt die bestplatzierte Deutsche Lena Oberdorf nur knapp die Million-Grenze, Teamkollegin Jule Brand folgt mit 1,0 Mio. Euro auf Platz Zwei. Dahinter liegen Klara Bühl (0,74 Mio. Euro) und Lea Schüller (0,44 Mio. Euro). Kapitänin Alexandra Popp rangiert trotz ihrer hohen Bekanntheit nur auf dem fünften Platz (0,25 Mio. Euro). Zum Vergleich: Die bestplatzierte englische Spielerin ist Alessia Russo mit einem Markenwert von mehr als 3 Mio. Euro.

Junge Spielerinnen an der Spitze

Mit Lena Oberdorf (21), Jule Brand (20) und Klara Bühl (22) führen drei junge Spielerinnen das deutsche Ranking an. Für Dr. Laura Gruber, Psychologin und Marketingexpertin, auch ein Zeichen für die Rolle der sozialen Medien als Einflussfaktor auf den Markenwert: „Das Ranking zeigt, wie wichtig eine starke Social Media-Präsenz ist. Lena Oberdorf und Jule Brand sind dort sehr aktiv und pflegen ihre Fanbeziehungen bei Instagram und TikTok systematisch, aber authentisch.“ Gerade in den Bereichen „Image“, „Sympathie“ und „Authentizität“ schnitten diese Spielerinnen gut ab.

Der Markenwert hängt auch von der Aussicht auf künftige Erfolge und Bekanntheit ab. Dabei haben junge Spielerinnen (und Spieler) einen natürlichen Vorteil, denn Markenpartnerschaften und Sponsorings sind meist langfristig angelegte Kooperationen. Spielerinnen, die kurz vor dem Ende ihrer Karriere stehen, können für Unternehmen zwar interessant sein – das Risiko, an Aufmerksamkeit und Bekanntheit einzubüßen, sollte aber bei jeder Sponsoring-Entscheidung berücksichtig werden.

Deutsche Damen beliebter als die Herren

Wenn es um die Markenstärke geht, d.h., wie gut eine Marke in Bezug auf Wahrnehmungsdimensionen wie Bekanntheit, Image und Erfolg gesehen wird, stehen die deutschen Damen gut da: Im Durchschnitt werden sie um 14 Prozent positiver wahrgenommen als ihre männlichen Kollegen – und drin liegt eine große Chance: „Für den Fußball und die Gesellschaft insgesamt kann eine starke Frauenmannschaft viele Vorteile bringen“, sagt Laura Gruber. „Mit ihrer sympathischen und authentischen Art können die Spielerinnen einen Gegenpol zum Männerfußball schaffen und starke Vorbilder für künftige Generationen sein.“

Diese Pluspunkte in Sachen Sympathie schlagen sich aber nicht im Markenwert nieder. Der Grund liegt auf der Hand: „Männerfußball ist die beliebteste Sportart der Welt und zieht eine enorme Aufmerksamkeit in allen Gesellschaftsschichten auf sich“, sagt Markenexperte Richard Bolten. Dieses über Jahrzehnte aufgebaute Kapital macht den Unterschied zwischen männlichem und weiblichem Markenwert aus: So ist der durchschnittliche Markenwert der in der Studie berücksichtigten deutschen männlichen Spieler mit 59,4 Mio. Euro mehr als 85-mal höher als der der deutschen Spielerinnen mit 0,69 Mio. Euro.

In England wird Frauenfußball höher geschätzt

Und in England? Dort besitzen die männlichen Spieler zwar einen höheren durchschnittlichen Markenwert (73,3 Mio. Euro) als ihre deutschen Kollegen. Die englischen Frauen kommen aber im Schnitt auf einen fast dreimal höheren Markenwert (1,97 Mio. Euro) als die deutschen Spielerinnen.

Wie können die Spielerinnen ihren Markenwert steigern?

Richard Bolten sieht im kommenden Turnier eine Chance: „Die hohen Werte der Spielerinnen in Bezug auf Markenstärke sind eine solide Grundlage, um nun auch eine eigene Marke systematisch aufzubauen und zu pflegen. Jetzt gilt es, die Aufmerksamkeit auf dem Platz gezielt zu nutzen, dabei aber auch authentisch zu bleiben.“ Das gilt auch für Werbetreibende: Auch sie können vom Interesse an dem Turnier profitieren und Kooperationen mit Spielerinnen eingehen. Stimmt der Marken-Fit, können beide Seiten gewinnen – zumindest, wenn es um das Thema Werbung geht.

Das Markenwert-Ranking basiert auf einem Bewertungsverfahren, mit dem auch der Wert von Unternehmensmarken ermittelt wird. So wurde erstmalig der monetäre Wert von ausgewählten deutschen Nationalspielerinnen bestimmt und mit den englischen Kolleginnen sowie ihren männlichen Pendants verglichen. Die Ergebnisse liefern Unternehmen wichtige Hinweise bei der Suche nach lukrativen Werbepartnerschaften und Sponsorings.

Zur Methode

Das von uns entwickelte BEVA-Verfahren ist eine Kombination aus verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Daten. Der Markenwert gibt den Betrag an, der investiert werden müsste, um eine ähnlich starke Marke aufzubauen. Die Markenstärke wiederum zeigt, wie die Marke in Bezug auf verschiedene Wahrnehmungsdimensionen (z. B. Bekanntheit, Image, Erfolg) bewertet wird. Andere Methoden berücksichtigen meist entweder Image-Schätzungen oder finanzielle Kennzahlen. Das BEVA-Verfahren verbindet beide Perspektiven und gilt daher als “Best-of-two-Worlds”-Ansatz der Markenbewertung. Basierend auf aktuellen und prognostizierten Finanzdaten sowie der erhobenen Markenstärke stellen die ermittelten Markenwerte eine verlässliche Entscheidungshilfe für Unternehmen dar, die eine Spielerin oder einen Spieler für ihre Marke als Testimonial einsetzen wollen. Bekanntheit und Image der Spielerinnen und Spieler wurden durch eine repräsentative Umfrage unter 427 Umfrageteilnehmerinnen und -teilnehmern in Deutschland und 430 Befragten in England untersucht. Die finanziellen Kennzahlen umfassen neben dem aktuellen Spielergehalt auch Einnahmen über Werbeverträge, Bonuszahlungen und Social Media. Insgesamt wurde das Potenzial von zwanzig deutschen und englischen Nationalspielerinnen und -spielern bewertet.

Markenwert-Ranking von deutschen und englischen Nationalspielerinnen und -spielern 2023:

Rang	Nationalspieler:innen	Markenwert
1	Jude Bellingham	100,5 Mio. €
2	Bukayo Saka	79,9 Mio. €
3	Kai Havertz	77,2 Mio. €
4	Marcus Rashford	74, 8 Mio. €
5	Phil Foden	74,0 Mio. €
6	Leroy Sane	62,4 Mio. €
7	Jamal Musiala	56,6 Mio. €
8	Joshua Kimmich	55,4 Mio. €
9	Leon Goretzka	45,4 Mio. €
10	Harry Kane	37,1 Mio. €
11	Alessia Russo	3,07 Mio. €
12	Lauren Hemp	2,62 Mio. €
13	Chloe Kelly	1,49 Mio. €
14	Leah Williamson	1,34 Mio. €
15	Keira Walsh	1,33 Mio. €
16	Lena Oberdorf	1,02 Mio. €
17	Jule Brand	1,0 Mio. €
18	Klara Bühl	0,74 Mio. €
19	Lea Schüller	0,44 Mio. €
20	Alexandra Popp	0,25 Mio. €

Zurück zur Übersicht