DIVERSITY STUDIE – So nehmen die Menschen in Deutschland Marken beim Thema Diversity wahr

Düsseldorf/München, den 28.05.2024 – In der Studienreihe „Menschen & Marken“ untersuchen Appinio und Batten & Company regelmäßig die besondere Beziehung zwischen Konsumentinnen und Konsumenten und Marken. Die neue repräsentative Studie untersucht, welche Marken Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland in puncto Vielfalt derzeit für am glaubwürdigsten halten.

In der repräsentativen Studie wurden 1.000 Teilnehmende zunächst nach ihren Erfahrungen mit dem Thema Diversität befragt und ob sie mit dem Begriff selbst vertraut sind. Im nächsten Schritt wurden sie zu dem wahrgenommenen Engagement und den Werbemaßnahmen verschiedener Marken befragt. In diesem Jahr zum Diversity Day wurden die Top 5 erstmals auf eine Rangliste der zehn besten Diversity-Markenchampions erweitert.

Die Top 10 der glaubwürdigsten Marken beim Thema Diversität 2024 sind:

1. Adidas:         9,8%
2. Nike:             4,0%
3. NIVEA:         3,3%
4. H&M:           2,8%
5. Dove:            1,7%   
6. Zalando:      1,7%
7. Amazon:      1,5%
8. REWE:          1,3%  
9. Mercedes: 1,2%
10. Telekom:      1,0%

Bemerkenswert ist, dass die Top 5 dabei im Vergleich zum Vorjahr allesamt einen Rückgang der Bekanntheit beim Thema Diversity verzeichnen müssen. Am stärksten fällt der Rückgang beim Spitzenreiter Adidas (von 12,4% auf 9,8%) sowie bei Nike (von 6,7% auf 4,0%) auf.

Insbesondere Marken aus den Bereichen Mode & Sport sowie Kosmetik & Körperpflege werden von den Konsumentinnen und Konsumenten als stark in Bezug auf Diversität wahrgenommen. Gleich mehrere Neueinsteiger kommen dieses Jahr aus dem Bereich Retail.

Die Teilnehmenden wurden auch nach den Gründen für ihre jeweilige Bewertung gefragt. Bei den Bestplatzierten, Adidas und Nike, wurde häufig angeführt, dass die Produkte für alle Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen hergestellt werden und somit nicht limitierend in Hinblick auf die potentielle Zielgruppe sind.

Models mit unterschiedlicher Herkunft, Hautfarbe und Hintergrund sowie gesponserte Athletinnen und Athleten, die in den Werbemaßnahmen zu sehen sind, tragen ebenfalls maßgeblich dazu bei, dass die Marken von den Befragten als divers aufgefasst werden. Während bei Adidas vor allem das Engagement der Marke in DE&I-Initiativen (Diversity, Equity & Inclusiveness), Partnerschaften und das Sponsoring von diversitätsfördernden Veranstaltungen im Bewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher verankert ist, werden bei Nike besonders die Zugänglichkeit der Produkte und die Vielfalt der Testimonials wahrgenommen.

Ebenso verhält es sich in der Werbewahrnehmung mit der Traditionsmarke NIVEA: Die Befragten sehen in der Marke ein Produkt, das geschlechterumfassend konzipiert ist. Bei der Frage nach den Werbemaßnahmen stechen die Einführung geschlechterneutraler Produkte und die Nutzung von Regenbogendesigns, sowie LGBTQ-freundliche Symboliken und die dadurch wahrgenommene universelle Zugänglichkeit hervor.

Der Bekleidungshersteller H&M wird von den Befragten als Marke wahrgenommen, die Mode für alle anbietet und niemanden ausschließt, unabhängig von Körpergröße, Hautfarbe oder Alter. Dies spiegele sich auch in den Filialen und Werbemaßnahmen wider. Darüber hinaus nennen die Befragten die Produktvielfalt und die Preisgestaltung als Mittel, um einer breiten Zielgruppe den Zugang zu den Produkten zu ermöglichen.

Ähnliche Merkmale wie bei Nivea finden sich auch bei Dove. In den Werbekampagnen von Dove sind Menschen mit unterschiedlichen Körperformen, Haar- und Hautfarben zu sehen. Die Marke zeigt die Vielfalt der Menschen und setzt auf ein natürliches Schönheitsideal statt auf perfekte Models. Das Thema Vielfalt wird von den Befragten als besonders glaubwürdig wahrgenommen, da sich Dove in der Wahrnehmung der Befragten als Vorreiter für das Thema eingesetzt hat.

„Das Thema Diversität ist in der Öffentlichkeit weiterhin sehr präsent. Wie wichtig eine kontinuierliche und konsequente Kommunikation des Themas auch für Unternehmen ist, um sich als relevanter Arbeitgeber zu positionieren, zeigen die diesjährigen Neueinsteiger Amazon und Telekom.“, sagt Dr. Laura Gruber, Associate Partner bei Batten & Company. Andreas Trautmann, Senior Advisor und Partner bei Appinio ergänzt: „Adidas bleibt trotz des leichten Rückgangs führend in Sachen Diversität. Der Vorsprung basiert nicht nur auf allseits beliebten Produkten und ansprechender Kommunikation, sondern zusätzlich auf einem konsequenten Engagement in diversitätsfördernden Partnerschaften und Veranstaltungen, welches die Glaubwürdigkeit und positive Wahrnehmung bei den Konsumenten nachhaltig verstärkt.”

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