Menschen & Marken – Diese Marken verkörpern das Thema Diversity am glaubwürdigsten

Düsseldorf/München, Juni 2023 – In der Studienreihe „Menschen & Marken“ untersuchen Appinio und Batten & Company regelmäßig die besondere Beziehung zwischen Konsument:innen und Marken. In der neuen bevölkerungsrepräsentativen Befragung haben wir erhoben, welchen Marken die Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland aktuell die höchste Glaubwürdigkeit in Sachen Diversity bescheinigen.
In der bevölkerungsrepräsentativen Studie wurden 1.000 Teilnehmende zunächst nach ihren Berührungspunkten mit dem Thema Diversität gefragt und ob sie mit dem Begriff vertraut sind. Die Befragung beinhaltet dabei ausschließlich offene Fragestellungen, sprich, die Teilnehmenden konnten nicht aus vorgegebenen Antworten auswählen. Im nächsten Schritt wurden diejenigen, die die Bedeutung des Begriffs Diversität zuordnen konnten, zu ihrer Wahrnehmung des Engagements und den Werbemaßnahmen verschiedener Marken befragt. 

Die Top 5 der glaubwürdigsten Marken beim Thema Diversität 2023 sind:

1. Adidas
2. Nike
3. NIVEA         
4. H&M
5. Dove  

Auf dem ersten Platz rangiert Adidas (12,4%) – und verteidigt damit den Spitzenplatz aus dem Vorjahresranking der glaubwürdigsten Marken beim Thema Diversity. Der Vorjahrszweite Nivea (3,5%) rangiert nach Neueinsteiger Nike (6,7%), auf Platz drei. Auch auf den Plätzen 4 und 5 finden sich mit H&M (2,9%) und Dove (2,0%) Marken, die 2022 noch nicht im Ranking vertreten waren. Interessant ist auch, dass sowohl Adidas als auch Nivea im Vergleich zum Vorjahr ihre Bekanntheit beim Thema Diversity steigern konnten.

Speziell Marken aus den Bereichen Mode & Sportartikel sowie Kosmetik/Körperpflege werden von den Verbraucherinnen und Verbrauchern als sehr stark beim Thema Diversität wahrgenommen. Die Teilnehmenden wurden auch nach den Gründen für ihre Bewertung gefragt, bei Adidas und Nike wurde dabei häufig genannt, dass die Produkte für alle Menschen gemacht sind, unabhängig vom Geschlecht, Alter oder der Herkunft. Für viele der Konsumierenden ist speziell Adidas eine Verkörperung als Marke für „alle“, die „Kleidung für alle“ herstellt. 

Die Studie hat auch die Wahrnehmung der Werbemaßnahmen der Marken untersucht: Models unterschiedlicher Herkunft, Hautfarbe sowie Background und die gesponserten Athleten und Athletinnen, welche in den Werbemaßnahmen zu sehen sind, tragen demnach maßgeblich dazu bei, dass die Marken von den Befragten als diverse Marken wahrgenommen werden. Während bei Adidas besonders das Engagement der Marke bei Initiativen zu DE&I im Bewusstsein der Verbraucher:innen verankert ist, wird bei Nike hervorgehoben, dass die Marke sehr transparent im Umgang mit dem Thema Diversität ist.

Ähnlich sieht es bei der Traditionsmarke Nivea aus: Die Teilnehmenden der Studie, sehen die Marke als Produkt, das nicht auf ein spezielles Geschlecht abgestimmt ist. Auf Nachfrage nach den Werbemaßnahmen stechen besonders die Regenbogenfarben auf den Produkten und der Website sowie verschiedene Initiativen zum Thema Diversität hervor.

Auch H&M greift das Thema in seinen Werbemaßnahmen auf. Den Konsumierenden fällt hier besonders auf, dass H&M die Werbekampagnen mit eindeutigen Messages auf das Thema zuschneidet und, ebenso wie Adidas und Nike, Models mit unterschiedlichen Hautfarben und Körpertypen in der Werbung zeigt.

Ebenso schätzen die Befragten das langjährige Engagement der anderen Kosmetikmarken im Ranking zum Thema Vielfalt: bei Dove etwa werden in den Werbemaßnahmen alltägliche Schönheitstypen und Körper dargestellt, die keinem spezifischen Schönheitsbild entsprechen. 

Interessant ist auch der Blick auf die relevanten Diversitäts-Aspekte aus Sicht der Verbraucher:innen: Übergreifend beziehen die Befragten ihre Einschätzung zur Diversität stark auf die Aspekte Geschlechtsidentität (41%), Sexuelle Orientierung (34%), Nationalität /Ethnische Herkunft (32%), Hautfarbe (28%) und Alter (25%). Eine etwas geringere Relevanz weist die Dimensionen soziale Herkunft (24%) auf, die Aspekte Geistige/Körperliche Fähigkeiten (17,3 %) und Religion/Weltanschauung (16,5%) sind deutlich weniger relevant.  

„Das Thema Diversität hat weiterhin eine starke Präsenz in der Öffentlichkeit und wird auch von Markenverantwortlichen extrem geschätzt. Eine kontinuierliche und konsequente Kommunikation zu dem Thema wird von vielen Konsument:innen sehr positiv aufgenommen und hilft Marken sich glaubwürdig und langfristig zu positionieren.“, sagt Dr. Laura Gruber, Associate Partner bei Batten & Company.

Zur Methodik und Stichprobe von „Menschen & Marken“

• Bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von n=1000 (gefiltert) 
• Erhebungsland: Deutschland
• Quantitative Online-Befragung (CAWI), ungestützte Befragung
• Befragungsdauer: 2-3 min
• Stichprobe: Gleichverteilung zwischen den Geschlechtern (50 Prozent Frauen, 50 Prozent Männer), Durchschnittsalter 40,8 Jahre

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