BudgetScale – ein Ansatz zur Marketingbudgetierung in volatilen Zeiten

Das Problem: Marketingplanung bei immer größerer Unsicherheit

Schon immer war Marketingplanung eine Aufgabe, die unter der Prämisse großer Unsicherheit zu leisten war. Das Bonmot „Ich weiß, dass die Hälfte meines Marketingbudgets rausgeschmissenes Geld ist – leider weiß ich nicht, welche Hälfte“ ist deshalb ebenso alt wie valid. Welche Entwicklung die Weltwirtschaft in den nächsten Jahren tatsächlich wirklich nehmen wird, können nicht einmal die besten Ökonomen mit Sicherheit prognostizieren. Vor diesem Hintergrund stehen Unternehmen vor einer maßgeblichen Herausforderung: Marketingplanung im Spannungsfeld zwischen wackeligen Konjunkturvorhersagen und ambitionierter Marktstrategie.

Was macht nun die steigende Unsicherheit für Marketingentscheider aus? Dies lässt sich im Kern an drei Determinanten festmachen:

1. Die Konjunktur-Kongruenz

In einer längerfristigen Betrachtung von gesamt- wirtschaftlicher Entwicklung und Werbeausgaben zeigt sich zunächst, dass die beiden eine deutliche Korrelation aufweisen, und zwar mit einer kleinen Zeitverzögerung. Das heißt: Zieht die Wirtschaft an, folgt ein Anstieg der Werbeinvestitionen. Schwächelt die Wirtschaft, gehen auch die Werbeinvestitionen zurück. Ein Einbruch der Wirtschaftskraft, wie z. B. nach der geplatzten New- Economy- Blase 2001, führt demnach zu gleichermaßen heftigen „Dellen“ in den Kommunikationsausgaben. In der Regel reagieren dabei die Spendings für Print-Kommunikation besonders sensibel, während TV- und Radio-Werbung zunächst weiter geschaltet wird.

Die aktuelle Rezession ist da keine Ausnahme und wirft bereits ihre Schatten auf die Kommunikations- ausgaben: Die fünf traditionell umsatzstärksten Branchen haben ihre Werbeausgaben in den ersten vier Monaten 2009 bereits um 3,7 % zurückgefahren.

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