Marketing & Sales Organization

Purpose der Marketing- & Vertriebsorganisation

Wie sich das Rollenverständnis von Marketing und Vertrieb verändert hat

Transformation der Aufgabenverteilung

Als Marketingstrategieberatung erleben wir aktuell eine deutliche Veränderung des Purpose von Marketing- und Vertriebsorganisationen. Beide Bereiche rücken in der gemeinsamen Verantwortung für das gesamte Kundenerlebnis nochmals enger zusammen – in digitalen Sales Channels sind Marketing- und Vertriebsaufgaben beispielsweise kaum mehr zu unterscheiden. 

Zudem sind die beiden Unternehmensbereiche in den letzten Jahren durch Themen wie Programmatic Advertising, Dynamic Pricing und Customer Data Warehouse deutlich technischer geworden. Dem Marketing und Vertrieb kommt vermehrt die Koordinationsaufgabe mit internen technischen und kaufmännischen Bereichen sowie ggfs. interdisziplinären externen Dienstleistern zu. Gleichzeitig hat die Komplexität allein durch die schiere Anzahl aufeinander abzustimmender Customer Touchpoints deutlich zugenommen. Entsprechend sind die Anforderungen an die bestehenden Aufgaben gestiegen.

Aus diesen Gründen halten wir es für unverzichtbar, einen passenden Purpose für Marketing und Vertrieb zu definieren. Dieses Leitbild der Organisation muss sowohl der Führung als auch jeder Mitarbeiterin und jedem Mitarbeiter als Orientierungsrahmen für die eigene Arbeit und die Ausrichtung auf das übergeordnete Ziel dienen. Die Praxis sieht allerdings häufig anders aus: Vielfach haben die Mitarbeiter:innen kein einheitliches Verständnis vom übergeordneten Purpose des Marketings und Sales, von ihrer entsprechenden Rolle und der ihrer benachbarten Bereiche. Das schafft Irritation und führt zu Reibungsverlusten bzw. Fehlern in den Prozessen.

Die folgende Abbildung zeigt schematisch mögliche Rollenausprägungen einer Marketingorganisation. Sie verdeutlicht, dass die heutige und zukünftige Rolle des Marketings je nach Branche, Ausrichtung und Historie des Unternehmens sehr unterschiedlich sein kann.

Abbildung 1: verschiedene Rollen von Marketingorganisationen

Warum eine Vision bezüglich Purpose und Rolle von Marketing und Vertrieb so wichtig ist

Soll eine Organisation verändert werden, ist eine tragfähige Vision des zukünftigen Purpose und der übergeordneten Rolle besonders wichtig. Bevor die Änderungen konzipiert und umgesetzt werden, müssen folgende Einzelheiten geklärt werden:

  • Gibt es einen klar formulierten Purpose für Marketing und Sales?
  • Wie sollte/muss sich die Rolle des Marketings und Vertriebs innerhalb des Unternehmens in den nächsten Jahren verändern?
  • Welche Aufgaben werden dadurch hinzukommen, welche sollten aufgegeben werden?
  • In Unternehmen mit unterschiedlichen Geschäftsbereichen: Ist die Rolle des Marketings und Vertriebs immer dieselbe? Gerade gegenüber Geschäftsbereichen außerhalb des Kerngeschäfts ist zu klären, welche sinnvolle Rolle eingenommen werden soll.
  • Wie teilt sich die neue Rolle auf einzelne Einheiten oder Standorte auf? Was sollte beispielsweise zentral bearbeitet werden, was dagegen dezentral?
  • Mit welchen angrenzenden Bereichen wird sich die Zusammenarbeit intensivieren? Wo bauen sich Abhängigkeiten auf?
  • Welche Ziele leiten sich daraus ab und wie kann die Zielerreichung gemessen werden?
  • Welche Kompetenzen müssen auf- bzw. ausgebaut werden?


Je nach Vision des zukünftigen Purpose und der Rolle ist eine andere Zielorganisation am geeignetsten. Daher ist diese Festlegung des organisatorischen Rahmens so wichtig und richtungsweisend für die Marketing- und Vertriebsoptimierung.

Ableitung des Zielsystems

Aus dem Purpose und Rollenverständnis heraus lässt sich dann die Zielsetzung des Organisationbereichs und der darunter liegenden Abteilungen und Teams ableiten. Gerade weil messbare Ziele für die Orientierung der Führungskräfte und Mitarbeiter:innen so wichtig sind, sollte die Aufstellung eines Zielsystems und das Tracking der einzelnen Ziele im Gesamtkontext des Purpose von Marketing und Sales stehen. Als Marketingstrategieberatung haben wir in unseren Projekten die Erfahrung gemacht, dass die Aufstellung von transparenten und konsequent nachverfolgten Zielen auf Seiten der Mitarbeiter:innen Klarheit über die eigenen Aufgaben und ihren Beitrag zum Gesamtziel schafft. Dies verbessert zugleich die Zusammenarbeit und die Motivation innerhalb der Belegschaft.

Dementsprechend spiegelt sich auch in diesen Organisationen der grundlegende Trend wider: Marketing und Vertrieb sind in unserer digitalen Zeit deutlich messbarer geworden – diese Chance gilt es zu nutzen!

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Wir unterstützen Sie gerne mit unserer Projekterfahrung beim Angehen dieser Chance. Nehmen Sie am besten direkt mit einer unserer Spezialistinnen oder einem unserer Spezialisten Kontakt auf. Wir freuen uns auf die Diskussion mit Ihnen!

 

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Dr. Nicolas Nasner
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Jacqueline Sattler
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