Marke im Kontext von M&A

Mergers & Acquisitions (im weiteren Verlauf dieses Artikels als M&A bezeichnet) gelten aufgrund ihres enormen Einflusses auf die beteiligten Organisationen sowie ihrer schwierigen Reversibilität häufig als komplexeste und risikoreichste unternehmerische Herausforderung. Trotz entsprechend hoher Aufmerksamkeit beim Management wird jedoch ihr oberstes Ziel, die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswerts, oft verfehlt. Teilweise werden sogar Erfolgsraten von unter 20 % gemessen.

Als häufigste Ursache hierfür gilt ein überhöhter Kaufpreis für das Zielobjekt aufgrund überzogener Synergieerwartungen bzw. Unterschätzung von Integrationsproblemen. Diese resultieren in der Regel aus einer unausgereiften strategischen Transaktionsvorbereitung bzw. einer Nichtbeachtung bewertungsrelevanter Faktoren. So werden zwar alle unternehmerischen Hard Facts, wie finanzielle, steuerliche und rechtliche Daten, in umfangreichen Pre-Merger-Analysen überprüft. Selbst für einige weiche Faktoren wie Unternehmenskultur und Human Resources gibt es inzwischen eine fest institutionalisierte Due Diligence und diverse Integrationskonzepte. Das gemeinhin wertvollste Intangible Asset – die Unternehmensmarke – spielt aber immer noch eine zu geringe Rolle. Das verwundert, ist doch ihr Stellenwert gerade bei M&As erheblich gestiegen.

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