International einheitlicher Markenauftritt oder national verankerte Traditionsmarke? Wieso eigentlich oder?

Der Markenwert als quantitative Leitlinie für Re-Branding Entscheidungen

STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN EINER BANK ZU IHREM MARKENAUFTRITT: KUNDEN- UND WERTORIENTIERT

Eine im deutschen Markt beliebte Bank trat über 20 Jahre hinweg kontinuierlich mit ein und derselben Wort-Bild-Marke auf. Der Markenauftritt beinhaltete sowohl ein Markenelement aus der internationalen Gruppe als auch ein Markenelement, welches nur im deutschen Markt zu sehen war. Im Laufe der Jahre stellte sich das Management dabei wiederholt die Frage, ob die Marke in einem strategischen Rebranding Prozess an den internationalen Markenauftritt angeglichen werden oder die beliebte Marke auf nationaler Ebene erhalten bleiben solle. Hierbei legte unser Klient Wert darauf, nicht nur die Markt- und Kundenperspektive zu berücksichtigen, sondern auch potenzielle finanzielle Auswirkungen eines Rebrandings.

MONETÄRE MARKENBEWERTUNG ALS BASIS FÜR BRANDING-ENTSCHEIDUNGEN

Somit ergab sich für unseren Kunden die Kernfrage, wie hoch der monetäre Markenwert der damaligen Bank-Marke verglichen mit alternativen Markenszenarien war und wie ein Rebranding diesen Wert beeinflussen würde. Zur Beantwortung dieser Fragestellung verwendete unser Klient das „Brand Equity Valuation for Accounting“ Modell. Auf diese Weise konnte die Bank sowohl verhaltenswissenschaftliche (Markt- und Kundenperspektive) als auch finanzwirtschaftlichen Daten (Finanzperspektive) in die Messung der Markenstärke und die Bewertung des monetären Werts ihres damaligen Markenauftritts miteinfließen lassen.

Im Rahmen der Wertanalyse wurde ersichtlich, dass der bestehende Markenauftritt zwar die höchste Markenstärke und -wert aufwies, diese aber nur leicht höher waren als die der alternativen Markenszenarien. Im Falle eines Rebrandings war also nur mit einem geringen Wertverlust zu rechnen.

STAKEHOLDER UND BUSINESS IMPACT ANALYSE BESTÄTIGTEN MARKENSTÄRKE /MARKENWERT UND REBRANDING ENTSCHEIDUNG  

Neben der Frage, wie eine Markenveränderung von Kunden wahrgenommen werden würde, wurden auch Auswirkungen auf andere relevante Stakeholder Gruppen untersucht. Vor allem die Reaktion potenzieller Kunden, Mitarbeiter sowie der Öffentlichkeit und Medien waren für die Bank ausschlaggebend.

Abschließend ließ unser Klient noch potenzielle Auswirkungen auf den Geschäftsbetrieb und Wiederherstellungskosten untersuchen. Im Zuge dessen wurde bspw. analysiert, wie sich ein Rebranding auf die Kaufbereitschaft der Kunden, Neukundengewinnung und Cross-Selling auswirken würde und ob Budgets zum Ausgleich negativer Effekte notwendig waren.

Diese mehrdimensionale Analyse der Markenszenarien und ihrer Implikationen ermöglichte der Bank eine fundierte, datenbasierte Branding-Entscheidung zu treffen: Das Rebranding des deutschen Markenauftritts wurde nach Projektabschluss kommuniziert und wie prognostiziert erfolgreich umgesetzt.

Wenn Sie ähnliche Fragestellung oder Interesse an der Ermittlung des monetären Markenwerts Ihres Unternehmens haben, kommen Sie gern auf uns zu! Vereinbaren Sie einen Termin mit unseren Experten und informieren Sie sich unverbindlich über ein mögliches Vorgehen.

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