Von Hierarchie zu Ökosystem – Strategisches Markenarchitektur Management mit dem Brand Gravity Modell

Welchen Mehrwert bieten dynamische Ökosysteme für das Management von Markenarchitekturen?

Die Leitplanken für das Management von Markenportfolios und -architekturen haben sich innerhalb des vergangenen Jahrzehnts grundsätzlich gewandelt. Ökosysteme und Plattformökonomie sind nur prominente Schlagworte für eine nachhaltige Veränderung zur vernetzten Wertschöpfung in kooperativen Systemen. Die Herausforderungen gehen mittlerweile weit über die Grenzen des reinen Digitalgeschäfts hinaus. Schaut man auf die Marken, die sich trotzdem erfolgreich und wertsteigernd im Markt behaupten, so sind dies insbesondere Marken mit starken Markenökosystemen: Amazon, Apple, Google und Microsoft sind hier nur die erfolgreichsten Beispiele. Die Organisation und Führung von Marken in einem Ökosystem unterstützt die Orchestrierung von Markenportfolios und ermöglicht mehr Dynamik und Flexibilität bei ausreichender Stabilität. Synergiepotenziale zwischen einzelnen Marken können ausgeschöpft werden und gleichzeitig Marken über Freiheitsgrade zielgerichtet profiliert werden. Damit bieten Ökosysteme vielzählige Vorteile gegenüber den klassischen Markenarchitekturformen (von Branded House bis House of Brands), die mit ihren starren, hierarchischen Strukturen im Kontext der Veränderungen im Geschäftsumfeld keine ausreichende Dynamik und Flexibilität bieten können.

Wie funktioniert strategisches Markenarchitektur Management mit dem Brand Gravity Modell?

Mit dem Brand Gravity Modell bietet Batten & Company einen strukturierten Ansatz für die Transformation von hierarchischen Markenarchitekturen zu dynamischen Ökosystemen. Markenportfolios werden darin als verbundene Systeme verstanden, in denen sich die Marken trotz Dynamik in stabilen Umlaufbahnen zueinander befinden. Im Gravitationszentrum des Brand Gravity Modells steht dabei eine Kernmarke, typischerweise die Unternehmensmarke, welche die strategische Gesamtstory für alle Marken liefert. Nähe oder Distanz der einzelnen Marken zu diesem Gravitationszentrum können variieren. Angelehnt an Planetensysteme können einzelne Marken im Gesamtsystem wiederum selbst Gravitationszentrum eines eigenes Micro-Systems sein.

In der Entwicklung des Markenökosystems werden Marken mithilfe einer kriterienbasierten Bewertung Distanzklassen zugeordnet und im System verortet. Diesen Klassen liegen unterschiedliche handlungsleitende Ausgestaltungsrichtlinien und Rollen der Marken im Hinblick auf Branding, Positionierung, Story, kommunikative Inszenierung sowie Experience zugrunde. Diese Leitlinien stabilisieren das Gesamtsystem und ermöglichen, dass konkrete Markenentscheidungen auch verstärkt dezentral und in unterschiedlichem Kontext getroffen werden können.

Welchen Nutzen stiftet das Brand Gravity Modell in der Praxis?         

Eine strukturierte Markenarchitektur ist Grundlage für die volle Ausschöpfung von Synergiewirkungen zwischen strategischer Ausrichtung, Angebot und Kommunikation. Das Brand Gravity Modell bietet einen strategischen Ansatz für Fragestellungen im Kontext der Strukturierung der Markenarchitektur, Stärkung der Unternehmensmarke und Integration von (neuen) Marken. Zu den konkreten Anwendungsfällen des Modells zählen:

• Markenarchitektur-Strukturierung: Die Markenarchitektur soll klarer, flexibler und/oder intuitiver bzw. kundenzentrierter strukturiert werden.
• Effizienzsteigerung: Um Kosteneffizienzen zu realisieren, sollen Synergien in der Führung der Marken geschaffen werden.
• Stärkung der Unternehmensmarke: Die übergeordnete Unternehmensmarke soll gestärkt werden und dabei vom Zusammenspiel aller Marken im Portfolio profitieren.
• Neuausrichtung der Unternehmensmarke: Die Unternehmensmarke soll neu positioniert werden und die Auftritte und Beziehungen der Submarken müssen entsprechend angepasst werden.
• Markenentwicklung: Für ein neues Geschäftsfeld oder ein Produkt/einen Service wird eine neue Marke entwickelt und soll sich konsistent ins Portfolio einfügen.
• Markenakquisition: Eine akquirierte Marke soll in das bestehende Markenportfolio integriert werden – mit oder ohne Erhalt des Markennamens.
• Markenkooperation: Zwei oder mehrere Marken (ggf. von verschiedenen Unternehmen) sollen zusammengeführt und in einem bestehenden Markenportfolio verortet werden.

Im Ergebnis liefert das Brand Gravity Modell eine klare und strukturierte Organisation der Marken in einem dynamischen Ökosystem als Fundament für Synergieoptimierungen, Agilität, Wachstum und strategische Flexibilität.

Erfahren Sie in unserer neuen INSIGHTS-Ausgabe mehr darüber, welchen Mehrwert dynamische Ökosysteme bieten und wie sie Ihr Markenarchitektur Management mit einem strukturierten Ansatz gezielt und wirksam optimieren können.

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