Weit mehr als nur Greenwashing: Das Geheimnis eines erfolgreichen Markenpurpose

Neue Studie: Wir untersuchten die Bedeutung des „Purpose“ von Marken und zeigt, was einen guten Purpose ausmacht

„Purpose“ ist in der Konsumgüterbranche am wichtigsten / Bei den untersuchten Marken kann Ben & Jerry‘s beim Thema Purpose am stärksten überzeugen / Tiefe Verankerung in Angebot und Unternehmenskultur sind entscheidend für authentische Purpose-Kommunikation

Das Thema Purpose ist im Markenmanagement derzeit in aller Munde. Marken verankern in ihm einen selbstbestimmten Daseinszweck, der über reine Profitorientierung hinaus geht. Doch die stetig wachsende Anzahl an Marken, die einen Purpose definieren, wirft Fragen auf: Brauchen wirklich alle Marken in jeder Branche einen Purpose? Stiftet ein Markenpurpose tatsächlich gesellschaftlichen Mehrwert oder bezweckt er lediglich eine oberflächliche Aufwertung der eigenen Außendarstellung? Und unter welchen Umständen kann ein Markenpurpose beim Kunden überzeugen? Batten & Company hat in einer Studie ermittelt, unter welchen Umständen ein Markenpurpose bei deutschen Konsumenten Wert stiftet. Das Ergebnis: 27% der Konsumenten gaben an, dass ihnen ein Markenpurpose bei Lebensmitteln und Konsumgüter am wichtigsten ist. Damit liegt die Branche mit weitem Abstand vor der Medizin-, Chemie- und Pharmaindustrie (15%), gefolgt von der Modebranche (9%). Am wenigsten relevant ist der Purpose von Marken in den Bereichen Versicherungen und Finanzen sowie Handel und Logistik (jeweils nur 4%). Übergreifend zeigt sich bei der Untersuchung, dass es beim „richtigen“ Purpose nicht immer nur um Kommunikation geht. Viel wichtiger ist die Verankerung eines glaubwürdigen Daseinszwecks in den Produkten und den Aktionen des Unternehmens – über die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit hinaus.

Markenpurpose – ein Thema, das man sich leisten können muss?

Batten & Company hat ebenfalls den Hintergrund der Befragten untersucht, denen der Purpose einer Marke besonders wichtig ist. Es sind vor allem Besserverdienende und Personen mit einem höheren Bildungsabschluss, die einem Purpose eine besonders hohe Bedeutung beimessen. Ist das Thema Daseinszweck einer Marke also nur etwas für Akademiker und Eliten? „Nicht unbedingt“, meint Laura Gruber, Psychologin und Marketingexpertin bei Batten & Company. „Zwar ist es nachvollziehbar, dass für Menschen mit weniger Einkommen Faktoren wie das Preis-Leistungsverhältnis eine größere Rolle spielen als der Daseinszweck einer Marke. Gleichzeitig haben jedoch auch viele Marken einen starken Purpose, die sich nicht speziell an Gutverdienende richten.“ Besonders hoch ist das Interesse an einem Purpose bei Menschen im Alter von 30-39 Jahren, für viele die Zeit der Familiengründung. In dieser Phase scheint sich das Einkaufsverhalten für einen Markenpurpose besonders zu sensibilisieren.

Die Studie zeigt außerdem: Möchte man Menschen für einen Purpose begeistern, so muss dies bereits früh in der Kundenreise beginnen. Der Studie zufolge eignet sich hierfür besonders die „Awareness“-Phase, in der es für Marken darum geht, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf sich zu lenken.

Geschlossene Läden und Tampon-Bücher – welche Marken setzen ihren Purpose am besten um?

Um besser zu verstehen, wie Marken einen Purpose besonders authentisch leben können, haben Konsumenten das Image sowie den Purpose von 36 Marken im Bereich Konsumgüter bewertet. Kriterien für die Purpose-Bewertung beziehen sich auf den Inhalt des Purpose (z.B. „Glaubwürdigkeit“, „Behandelt ein relevantes Thema“), aber auch auf die Umsetzung (z.B. „Ergreift Initiativen“, „Kommuniziert offen wie der Purpose bereits gelebt wird und wo Potential besteht“). Über alle Kriterien hinweg hat der Purpose von Ben & Jerry‘s am meisten überzeugt, gefolgt von Oatly, Share, Veganz und Alpro. All diese Marken haben gemeinsam, dass ihre Produkte besonders nachhaltig produziert sind. Bei Ben & Jerrys sind viele Zutaten mit dem „Fair Trade Siegel“ ausgezeichnet, bei Share unterstützen Kunden mit ihrem Kauf neben einer fairen Herstellung auch soziale Projekte. Oatly, Veganz und Alpro stellen nur vegane Produkte her, welche generell als umweltfreundlicher im Vergleich zu herkömmlichen Alternativen wahrgenommen werden und Tierleid ausschließen. Das Ergebnis zeigt, dass die Verankerung im Produkt einen Markenpurpose besonders authentisch vermittelt. Doch können nur Marken mit Nachhaltigkeits-Fokus glaubhaft einen Purpose kommunizieren? „Keineswegs“, meint Markenexperte Manager Matthias Saalfrank, Batten & Company: „Ein Purpose kann eine Vielzahl von gesellschaftlichen und sogar politischen Themen aufgreifen, solange die Marke dazu einen Beitrag leisten kann.“ Dabei muss eine Marke laut Saalfrank offen für ihre Ansichten einstehen: „Manchmal beobachten wir, wie Marken regelrecht zu Aktivisten werden und mit teils provokanten Aktionen Aufmerksamkeit erregen. Das mag einige potenzielle Kunden irritieren – dafür fühlen sich Gleichgesinnte umso intensiver mit der Marke verbunden.“ Das zeigt sich zum Bespiel im Purpose von Ben & Jerry‘s, in dem es um viel mehr geht als um Nachhaltigkeit. Er lautet „Peace, Love & Ice Cream – We use ice cream to change the world“ und greift die großen Themen unserer Gesellschaft auf. Um die Welt zu verändern, unterstützt Ben & Jerry’s zahlreiche soziale Aktionen und lädt seine Mitarbeiter ein, dasselbe zu tun – auch wenn dies bedeutet, dass Geschäfte des Eis-Riesen für eine Streikaktion geschlossen bleiben.

Ähnlich engagiert und provokant präsentiert sich der Hersteller weiblicher Hygieneprodukte „The Female Company“. Diese Marke hat sich zum Ziel gesetzt „eine Welt ohne Tabus um den weiblichen Körper“ zu schaffen. Eine beispielhafte Aktion, mit der dies bewirkt werden sollte war „The Tampon Book“. Während Konsumentinnen für Tampons 19% Mehrwertsteuer zahlen, fallen für Luxusgüter wie z.B. Kaviar oder auch Bücher lediglich 7% an. Um diesem Missstand entgegenzutreten, tauschte The Female Company kurzerhand die herkömmliche Tampon-Verpackung mit einem ausgehöhlten Buch aus, worauf die Kundinnen ebenfalls nur den verminderten Steuersatz von 7% zahlen mussten. Die Aktion bewirkte tatsächlich ein Umdenken in der Politik, sodass in Deutschland seit 2020 nur 7% Steuern auf Periodenprodukte gezahlt werden muss. Weitere Details zu diesen und anderen Beispielen lesen Sie in der kompletten Studie.

Bedeutung der Erhebung für das Markenmanagement

Die Ergebnisse zeigen: Gerade da, wo Konsumenten eng mit Produkten in Kontakt kommen (Nahrung, Körperpflege) wird es geschätzt, wenn Marken gesellschaftliche Themen in Form eines Purpose aufgreifen. Um diesen authentisch zu leben, bedarf es einer Kombination an Maßnahmen: Nicht nur muss das Produkt und die Kommunikation den Purpose repräsentieren, auch weitere Aktionen, Maßnahmen und ausgefallene Ideen tragen zur Verwirklichung bei. Je gelungener und konsequenter diese Maßnahmen umgesetzt werden, desto größer ist die externe und interne Resonanz bei Kunden und Mitarbeitern. Dabei sollte nicht kurzfristige Profitmaximierung, sondern langfristige Markenbildung im Vordergrund stehen. Originelle und aufmerksamkeitsstarke Aktionen können helfen, den Markenpurpose wirkungsvoll zu kommunizieren – am besten direkt dort, wo Kunden das erste Mal mit der Marke in Berührung kommen.